Starke Worte für Werbung und PR.

Technik-Werbung für B2B und B2C.

Ein guter Diplom-Ingenieur ist selten auch ein guter Technik-Texter. Erfahrungsgemäß ist er zu sehr in der Technik verhaftet. Ohne Zweifel kann er Produkte, Funktionsabläufe, Wirkungsweisen etc. beschreiben. Dies hat aber nichts mit einem Werbetext zu tun. Denn das Wort sagt es: Ein solcher Text muss werben, muss den Kunden umwerben. Das gilt für beide Bereiche der Produktwerbung: im B-to-B (B2B - Business to Business) und im B-to-C (B2C - Business to Customer). Ein Werbetext in einer Werbeanzeige, einem Werbeprospekt oder einem Werbevideo muss lebendig, interessant und motivierend abgefasst sein. Er muss den Nutzen klar und deutlich formulieren und die unwilkürlichen Fragen des Kunden beantworten: "Was kann das Produkt besser als die der Wettbewerber? Was bringt es mir an Nutzen? Was habe ich davon, wenn ich dieses Produkt kaufe und nicht ein anderes?" Das alles hat ein Werbetexter, unabhängig ob er für BtoB oder BtoC schreibt, zu beachten. Dafür muss er das Produkt nahezu genau so gut kennen und verstehen wie der Techniker. Voraussetzung ist also vor dem Schreiben eines Werbetextes, dass sich der Werbetexter ausführlich mit dem zu bewerbenden Produkt beschäftigt und detaillierte Informationen in Form eines Briefings und schriftlichen Unterlagen aus dem herstellenden Unternehmen (z.B. techische Daten und Dokumentationen) erhält. Das gilt für einen Einhand-Winkelschleifer ebenso wie für ein Metall-Barbeitungszentrum, für ein Doppelkupplungsgetriebe ebenso wie für einen Frontlader. Denn neben der nutzenorientierten, der so genannten Benefit-Argumentation, sind auch die Reason-why-Argumente gefragt - also die Begründung, warum die Benefits so toll sind. Erst auf diese Weise erhält ein Werbetext auch seine Glaubwürdigkeit, auf die der kritische Kunde, insbesondere auf B-to-B-Ebene großen Wert legt. Im Übrigen ist es ein leider noch weit verbreitetes Vorurteil, dass Technik-Werbung im B2B sachlich und auschließlich faktenorientiert sein müsse. Untersuchungen belegen vielmehr, dass Entscheider auch über emotionale Botschaften (in Wort und/oder Bild) angesprochen werden können. So kann Technik-Werbung durchaus auf beiden Ebenen gleichzeitig operieren: auf der sachlichen und der emotionalen. Der Konzeptioner für Technik-Werbung und sein Kunde eröffnen sich damit einen weitaus größeren Spielraum, eine Werbebotschaft interessant, überraschend und damit aufmerksamkeitsstark zu gestalten. Und im B-to-C ist sowieso klar, dass emotionale Aussagen oft mehr bewirken als sachliche Produktbeschreibungen.